地方邮政

从“新”出发 “弯道超车”

发布时间：2018-04-23 作者：浏览量：47

　　2017年，江苏省邮政分公司函件业务以“广告传媒、信息传递、文化传播”为发展定位，以腾讯社交广告为切入点，积极构建互联网媒体矩阵，打造线上线下双线互动、融合发展的产业格局，推进函件传媒业务的转型创新，实现了“弯道超车”。

　　“在过去的20多年时间里，邮政传媒以丰富的产品触角为众多客户提供了一流的解决方案。如今，互联网基因的注入不仅有助于我们满足客户对于精准投放的需求，也将为函件传媒业务迎来新的生命力。”4月10日，江苏省邮政分公司集邮与文化传媒部副总经理李红立受邀参加2018年腾讯社交广告区域峰会，与腾讯社交广告副总经理郭骏弦、著名财经作家吴晓波等行业专家，共同探讨消费升级趋势的影响以及苏邮团队一流的服务水准和专业的优化能力。

　　从2017年开始，江苏省邮政分公司以腾讯社交广告为切入点，推进函件传媒业务转型创新。2017年，该分公司累计开发新媒体广告客户2768个，发布广告4755条，实现新媒体业务收入1.35亿元，收入规模、客户数量均位列全国邮政第一位。

　　对接新需求抢滩新市场

　　大年三十晚上，一则“麋鹿故乡画里大丰全域旅游看大丰”的朋友圈广告将大丰的旖旎风光首次通过移动端推向北京、上海、南京等地的微信用户，“不少外地朋友都点了赞，这效果太出人意料了！”投放不到两小时，盐城市大丰区政协主席袁国萍朋友圈的这条推送文章下已经有了十多个赞。

　　2017年初，大丰区邮政分公司抓住区政府面向全国打造“大丰好玩儿呢”旅游品牌的契机，试探性地向区旅游局推介了投放精准、覆盖面广、性价比高的邮政新媒体广告业务，并在春节期间以朋友圈广告、贺信等形式，实现了大丰旅游资源在核心城市的220万次曝光，让这个低调有料的旅游小城收获了省内外旅游爱好者的瞩目。

　　自大力推进新媒体业务以来，盐城邮政将其作为重振政务市场的重要抓手，积极为政务类客户提供包括微信朋友圈广告、公众号建设运营、线上特色活动策划执行等多元化、个性化服务项目，并带动了其他线下邮政业务的发展。2017年，盐城邮政先后为市文明办、市交通警察支队、龙冈镇人民政府、滨海司法局等40家政务类客户，策划实施了“互联网+邮政”线上线下相结合的综合性服务项目，实现收入约800万元。

　　2017年以来，依托新媒体广告平台，江苏省分公司重新唤醒了大润发飞牛网、中国移动、中国电信等1200余个函件专业的睡眠客户，实现业务收入3000余万元。“良好的合作基础，使邮政成为很多企业向线上转型的选择”，江苏省分公司集邮与文化传媒部函件业务室互联网媒体业务负责人缪强说。

　　在内挖潜能的同时，还要外拓市场。江苏省分公司成立了函件传媒转型工程小组，分赴各市、县分公司，分析客户特征，现场答疑解惑，推进基层互联网媒体业务落地。同时，邀请各区（县）营销团队，就金融、教育、生活服务等行业互联网媒体解决方案广泛研讨；梳理下发全省行业客户数据，通过区（县）联动、整合内部营销力量，实现了全省新媒体意向客户的地毯式收集。

　　“面对面的指导，加上头脑风暴式的研讨，使我们更加直观、深入地了解了互联网媒体业务，也开拓了发展思路。”常熟市邮政分公司函件局文化传媒部负责人王海涛说。

　　2017年，江苏省分公司先后在13个地市举办了“腾邮峰会”、旅游及电子商务专场推介会近20场，累计触达政、商目标机构近5000个，直接带动意向收入4500余万元。另外，顺应腾讯对二三线城市代理商区域下沉的导向，江苏省分公司深耕江苏产业集群市场，形成了汽车、大型电子商务等大客户“顶天立地”，婚纱摄影、家居建材、生活服务等效益型行业客户“铺天盖地”的业务格局。

　　踩准发力点打造竞争力

　　朋友圈广告上线之初，便被业界定义为“利润引擎”，经过两年多的发展，已经成为腾讯继游戏之后新的营收增长点。市场肥沃，社交广告的“红海”万舸争流，如何突出重围？

　　南京市邮政分公司集邮与文化传媒部的高明炜认为，腾讯服务商的核心竞争力在于其业务运营能力，即能否把新媒体广告精准定向的优势发挥到极致。对此，江苏邮政集邮与文化传媒部聚焦优秀人才引进、常态化学习培训及运营能力提升，打造渠道的核心竞争力。

　　“社交广告是运营驱动的，必须有一支专业的人才队伍。”李红立在人才培养中倾注了大量心血，在团队建设之初便广泛招纳营销、广告、技术、设计等领域的专业人才，随后，通过交流、送培、多岗位锻炼等形式，帮助这个年轻的团队逐渐走向成熟、走向专业。

　　南京市分公司的唐悦就是通过竞聘加入这个团队的。在采访中，他向记者依次展示了图文、视频、卡片等不同的社交广告形式。他坦言，每月去一趟一线城市打卡学习已经成了常态，“更专业，就意味着要走到行业的前端，了解最新的趋势。”

　　为掌握最前沿的产品，江苏邮政集邮与文化传媒部将提能培训始终贯穿于项目发展的过程中，在鼓励员工自学之余，还邀请互联网媒体公司的专家为相关人员讲解线上媒体产品的优势及大数据分析运用。采取专家带队的模式，安排专人跟随营销员一同拜访意向客户，专业地解答客户疑问并第一时间提出解决方案，既获得客户的信任，又在实战中提升了营销队伍的作战能力。

　　这种追求卓越的态度在项目运营中体现得淋漓尽致。以南京市分公司为例，他们专注于广告信息的精准传递，例如，在雷克萨斯推广项目中，项目组发现现有的用户标签无法精准定位目标人群，经与腾讯工程师沟通，新增了“奢侈品”标签，使广告能准确锁定目标客群。对于发布的每一个广告，项目组都定期抓取后台数据，通过对曝光和点击率的分析，提出优化调整建议，成为媒体工程师和商家之间的专业“翻译官”，大大提升了广告的推送效率。南京市分公司还对同一品牌的不同细分市场因地制宜，实现差异化运营，例如在美心西饼广告的投放中，针对北上广深的快节奏生活，主打配送时限短的宣传；在三四线城市，则突出产品的新鲜、品牌口碑等因素，直击用户需求。

　　李红立表示，2018年，南京市分公司将不断提升广告创意策划水平，实现从服务商向广告产业链合作伙伴的角色转型。

　　赋能矩阵列全省齐发力

　　现在，每天上下班，苏州市民吕湘都开着心爱的小车，幸福感爆棚。一直没有实现买车梦想的他，一天，在朋友圈被一则邮政储蓄银行苏州市邮政储蓄分行的“白领贷”广告所吸引。他点击广告进入邮政储蓄银行远程客户服务平台，直接在网上申请，很快就圆了自己的买车梦。自“白领贷”朋友圈广告上线至今，点击互动累计已达1.5万次，在线申请逾万笔。

　　“既是偶然，也是必然。”谈及此次成功合作，苏州市邮政分公司集邮与文化传媒部的郑丽鸿这样说。“偶然”是因为邮政推出的互联网媒体契合了苏州市邮政储蓄分行的“互联网+金融”发展模式的需求，“必然”则缘于双方多年来在传统函件上的良好合作。

　　苏州市邮政储蓄分行朋友圈广告的成功推出，在苏州金融市场上刮起了一阵“效仿风”，当地中国银行、浦发银行等也纷纷使用邮政的朋友圈广告。目前，苏州市分公司金融客户朋友圈广告额累计超过300万元。

　　而像吕湘这样通过邮政运营的朋友圈广告获取金融资讯的客户，在江苏省屡见不鲜。江苏邮政集邮与文化传媒部将苏州市分公司开发邮政储蓄银行朋友圈广告案例进行推广，目前已实现了全省联动。以苏州市邮政储蓄分行的案例为模板，各地市邮政分公司跳出了邮政新媒体业务的框架，融合了邮政品牌、信息、数据等资源，立足客户需求，提供了集创意策划、广告宣传、吸粉集客、活动执行等多种商业服务于一体的“线上+线下打包式”服务，将邮政元素融入客户营销的整个生命周期。

　　例如，昆山市邮政分公司在金融新媒体广告业务中，搭载了文创产品、《惠游长三角》等资源，并在网点提供积分礼品兑换，为目标人群提供高附加值的增值体验。徐州市邮政分公司深挖客户需求，在金融信息推广之余，又为农商行提供了校园招聘、客户满意度调研等信息发布服务。有的地市分公司服务方式也由最初单一的活动推广拓展到公众号运营、大数据挖掘等深度服务，为客户提供了“更省心”的解决方案。

　　对金融客户的开发为江苏省分公司覆盖更广阔的业务领域做出了成功探索。“2018年，我们将以‘一镇一号’为突破口，广泛开发通信类、金融类等大客户的微信公众号代运营项目，前置新媒体运营端口。”李红立说，“这样，企业就能在第一时间掌握客户的活动信息，为邮政业务发展寻找更大的空间。”

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