邮政储蓄

重塑竞争优势之路该怎么走？

发布时间：2021-04-14 作者：浏览量：24

□本报记者吕磊程雪梅通讯员梁晓卫

人物索引

田惠宇招商银行行长

谢卫星新乡市邮政分公司总经理

冯亚磊新乡市邮政分公司市场营销部经理

王彦军新乡市邮政分公司金融业务部经理

4月7日，“年内431家银行网点关门”冲上微博热搜。

随着科技与金融的深度融合,中国老百姓的金融行为已经发生深刻变化。年初，中国银保监会公开数据显示：截至2020年末，国内银行95%以上的零售业务可通过线上办理，代理金融电子替代率已达94.9%。根据银保监会金融许可证信息平台数据，今年以来已有431家银行网点终止营业。

站在2021年的当下，无处不在的互联网正在取代中国邮政遍布城乡的网点优势；基于大数据运营的批量获客、精准营销、智能风控正在替代中国邮政的线下营销优势。在中国老百姓越来越青睐线上金融服务的大趋势下，“网点没有人”已经是邮政金融网点，尤其是被智能化、线上化生活广泛影响的城市金融网点无法回避的问题。

但在河南新乡，记者见到的却是邮政城市金融网点人气的火爆。

“热闹得就像在一个市场，与身边的人交谈要有意提高音量。”这是3月23~25日，记者走访了多个新乡邮政城市金融网点后最大的感受。据中国银行业协会最新数据，国内金融网点单点日均业务办理笔数仅为80~100笔，但新乡邮政城市金融网点却接近200笔。种种不一样都源于2020年新乡邮政大刀阔斧地对24个重点城市金融网点进行的生态化转型和场景化改造。

在2020-2021年金融跨年度营销活动中，新乡邮政城市金融网点首次实现了点均余额净增超过农村网点的历史性反超。城市金融业务的爆发也带动了新乡邮政整体代理金融业务的水涨船高。在金融业务发展最火爆的1月，新乡邮政储蓄收入同比增长14.2%，居全省邮政第1位。

在邮政并不“擅长”的城市金融市场，新乡邮政却通过线下网点转型实现了对农村市场的反超，这对在金融科技影响下亟待重塑代理金融竞争优势的各地邮政企业而言，很有借鉴意义。

对城市金融网点进行生态化转型和场景化改造，这是各地邮政的通行做法，但新乡邮政却赋予其新的内涵和更深刻的意义。正如新乡市邮政分公司总经理谢卫星所说：“我们一边紧紧围绕中国邮政普惠金融的特色，直面‘金融无处不在，就是不在银行网点’这一金融行业残酷现实和飞速发展趋势，寻找网点的价值所在；一边以网点为支点，让网点‘动’起来，抢抓商贸流通业大发展的机遇，探索城市金融业务的可持续发展路径，以此重塑金融业务的竞争优势。”

重置服务场景让网点功能更多元

生活在上海的赵瑛本想趁着一季度各大银行金融业务营销旺季的时候给在老家的父母买一份保险，但无论她怎么解释，父母都不会用手机操作，完成资料的填报和上传。无奈的赵瑛让父母去家附近的某银行网点寻求帮助，结果网点早已关停。

多位银行业内人士分析，城市金融网点一年新增余额超1亿元，才能达到网点的盈亏平衡点，而在一线城市，金融网点年均余额新增2亿~3亿元，才能略有盈余。残酷的现实让城市金融网点的“关停潮”愈演愈烈。据银保监会最近两年的退出金融机构数据显示，金融网点关停数量超6280家，其中大多数都是城市金融网点。

除了关门，城市金融网点真的无路可走了吗？

年初，国家统计局预计，“十四五”时期，中国将进入中度老龄化社会，60岁以上老年人口将突破3亿。今年以来，多家银行裁撤网点的申请被银保监会驳回，理由全部为要满足老年客群的金融需求。3月30日，银保监会发布《中国银保监会办公厅关于银行保险机构切实解决老年人运用智能技术困难的通知》，要求保留和改进传统金融服务方式，明确银行保险机构优化网点布局，发展服务老年人的特色网点。对此，中国社科院国家金融与发展实验室副主任曾刚直言，现阶段和未来很长一段时间，满足中老年客群多样化的金融服务需求，银行网点依然发挥着不可替代的重要作用。

除老年客群外，私人银行客户也对线下网点有着较高的“忠诚度”。《零售金融风险管理概论》一书阐述，服务于特殊客户特殊需求的网点不仅不会消失，还可能更加大型化和多功能化，如各家银行的私人银行。光大银行渠道管理部总经理沈春华也持同样观点。他指出，对私人银行客户理财咨询等服务需求，理财经理需要和客户在网点当面交流，满足其差异化、个性化需求。中国银行渠道与运营管理部总经理王海权也说：“金融网点的服务更加直观、灵活、人性化、专业化，依然是银行销售产品和维系客户的主要渠道。”所以，对于私人银行客户而言，线下网点也具有难以替代的作用。

放眼各地邮政金融网点，尤其是城市金融网点，中老年客户多，私人银行客户少是个不争的事实。记者从江苏、广东、河南等地邮政得知，城市金融网点中老年客群占比普遍在7成以上，而私人银行客户虽有增长，但相比较其他国有大行，仍有不小差距。挖掘存量的同时拓展增量。记者认为，深耕中老年客群和拓展私人银行客户恰恰就是当下邮政城市金融网点的价值所在和转型方向。

在对24个重点城市金融网点的改造转型中，新乡邮政正是从中老年客群和私人银行客户的生活、工作需求出发，把重置服务场景作为目的。新乡邮政要求营业厅VIP室面积不低于50平方米，要设立VIP现金服务区、双录工作区、休闲等候区、影音观赏区、茶饮洽谈区等必备服务区域，满足客户办理业务等待及洽谈基本服务场景需求；有条件的可以设置图书阅览区、亲子娱乐区、沙龙活动区、休闲健身区等可选服务区域，满足客户尊享体验场景需求。

“经过改造，我们的城市金融转型网点的功能已经多元化了，日渐成为老年客户排遣孤独、享受生活，私人银行客户缓解压力、洽谈业务的场所。”新乡邮政市场营销部经理冯亚磊自豪地说。

3月24日上午10点，记者走进新乡邮政劳动北路网点。VIP室里，王奶奶正躺在自动按摩椅上听着理财经理介绍最新的保险产品。旁边，她的孙子正在工作人员的看护下，穿戴着VR游戏设备玩儿得不亦乐乎。王奶奶对记者说：“原来，来邮政网点办业务，只是觉得他们态度好。但现在，态度依然好，而且更懂我们老年人生活的酸甜苦辣。我们帮子女带小孩非常辛苦，他们就在网点添置一些娱乐设施，让工作人员陪孩子玩儿，‘解放’我们一会儿。我们老年人也想有丰富多彩的退休生活，他们就在网点开办插花、烹饪等培训课程。怎么说呢？现在，我和我的老伙伴总想着往邮政网点跑。”下午3点，记者又来到平原路金融网点。该网点私行客户董印东正在VIP室的茶饮洽谈区和自己的商业合作伙伴交谈甚欢。他对记者说：“改造后的邮政网点很好地迎合了我们这些生意人需要洽谈业务的需求。现在我谈业务都会把客户领到网点，环境又私密、又舒适、又安全，遇到大额转账、汇款等需求，现场就能给解决。”记者从河南邮政得知，目前新乡邮政私行客户在全省邮政的占比接近40%，居全省邮政第一位。

新乡邮政金融业务部经理王彦军指出，注重客户需求，扩展服务内容，更充分地发挥网点的服务功能并不是新乡邮政的首创，但他们却重新定义了城市金融网点的服务场景：为了享受多元化的服务，客户主动来到网点办理业务。正如平安证券分析师袁喆奇所指出的那样,未来的城市金融网点需要从被动获客向主动获客转变,从提供单一金融服务的场景向提供生活、社交、金融等多元化服务转变,以提升客户体验为优先,重新打造线下的流量入口。

以网点为支点撬动城市商贸流通业

近年来，面对经济下行、利率市场化等挑战，轻资本、弱周期的零售业务成为众多商业银行发力的重点。当前，零售银行业务已经成为推动银行业整体收入池增长的主要动力。

全球管理咨询公司麦肯锡发布的报告显示，零售业务对中国银行业整体营收池的贡献度逐年提升，从2015年的29％上升到了2019年的33％，并有望在2025年达到38％。华泰证券分析师沈娟同样表示，随着消费需求升级，银行业零售转型趋势有望持续，并迎来更为广阔的成长前景。

过去一年，国有大行激战零售战场，纷纷加速向新零售银行转型。工行在去年正式确立“第一个人金融银行”战略，建行则在悄无声息中已经将零售业务利润占比提升至61.21%。但定位于大型零售银行的邮政储蓄银行在中国银行业“零售”版图的地位仍然举足轻重。3月29日，邮政储蓄银行发布了一份超出市场预期的2020年业绩“答卷”。数据显示，去年末，邮政储蓄银行个人客户数已达6.22亿，覆盖超40%的中国人口；个人银行业务收入同比增长12.20%，占营业收入的69.22%。

由邮政储蓄业务衍生出来的邮政储蓄银行拥有近4万个营业网点，被业内视为“具有天然零售基因”。所以对各地邮政金融网点尤其是城市金融网点来说，顺应银行业新零售转型的趋势，拓展客群、提升客户体验就是他们转型的出发点和落脚点。

在业内，谈零售转型必谈招商银行。该行行长田惠宇曾指出，只有抓到了客户，能够批量拓客、获客、黏客，才能够实现各级业务的发展。

在银行业“零售化”时代，客从何处来？

2020年，新乡邮政聚焦个人客户众多的商贸流通领域，将与百姓生活密切相关的医药、家电等商家引入城市金融网点。对此，冯亚磊解释说：“将商家引入网点，很多兄弟单位都在做。但我们并不图入驻商家给网点带来的那些流量，而是想以网点为支点，融入商贸流通领域，与更多企业、个人建立更紧密联系，实现源头获客。”

在城市金融网点转型中，新乡邮政牵手当地著名医药连锁机构——健民医药公司，让其在老年客户众多、处于多个大型社区包围中的劳动北路金融网点开了一家药房。随着药房的开张，网点客户可凭邮政积分兑换药品，持邮政卡购药还可享受药品折扣优惠，最后吸引了一大批有一定资产实力的老年客户成为邮政会员，实现了“支局与药房相互引流、老百姓省钱得实惠”三方共赢。劳动北路网点负责人告诉记者，药房开门仅20天，网点余额就净增1233万元。与此同时，药房的入驻还给网点带来了健民医药公司200多户的员工代发工资业务以及所有21个连锁药店收款码牌营业款的沉淀。

王彦军说：“我们将继续和其他大型医药连锁机构合作，为他们提供优质的网点资源，吸引药房的入驻。随着与各个医药连锁机构的陆续合作，新乡邮政与当地医药行业的联系将会更加紧密。”目前，按照“引商家、融业态”思路，新乡邮政已有15个城市金融网点实现了“跨圈合作”。入驻商家包括苏宁、小米、华为等多个著名品牌。截至3月底，在新乡邮政金融跨年度营销项目中，15个“跨圈合作”网点表现突出，较其他未入驻商家网点，点均余额多增1390万元。

采访中，记者发现网点与入驻商家的黏合度很高。入驻商家总会主动向自己的客户推荐邮政金融业务，进而让他们成为新乡邮政会员。进驻劳动北路网点的健民药房店长李晓娟对记者说：“新乡邮政会员含金量太高了，很多人成为邮政会员后就离不开了。一个会员积分抵一块钱，可以在我们这买药。和邮政合作不到3个月，我这个店就兑换了5万积分，相当于多了5万元收入。我自然成了邮政金融业务的推广员。”

多年来，新乡邮政一直强调做大“会员经济”。冯亚磊说：“实用又多元化的会员权益就是我们获客、黏客的最好帮手。正是它的存在，让我们能和商家建立更紧密的联系。”

对银行业来说，从几年前起，会员模式就蔚然风行。当下，随着社会大众消费升级和各大银行的“零售化”转型，加之“增量竞争”和“存量挖潜”的压力，让会员经济成风口已是大势所趋。但会员经济的核心，不在于单纯重复“促销比价”的路子，而在于权益的升级。

在全国邮政，新乡邮政是最早一批试水会员制的邮政企业之一。早在2013年，新乡邮政就以金融积分为基础搭建了线上会员平台。从平台诞生之日起，新乡邮政就给予其精准的定位：围绕市民衣食住行需求，让会员享受更多权益。现在，新乡邮政会员的一个积分可以冲抵一元钱。积分可以在网上商城兑换商品，还可以用来支付邮政快递费，在新乡辖内中石化、中石油加油站加油，在连锁医药、电器、智能化设备线下店消费。

从“增量竞争”到“存量挖潜”，各大银行比拼的不仅仅是产品和服务，还有会员权益的强与弱。目前，由金融业务汇集的中国邮政会员规模已经突破8900万，亟需一个平台去进行管理维护、拉新促活及综合营销。欣喜的是，中国邮政已经日益意识到“会员经济”的极端重要性。3月25日，记者从集团公司市场部获悉，中国邮政统一的邮生活会员平台即将上线试点运营，而新乡邮政就是试点单位之一。

让网点“动”起来构建跨行业生态圈

集团公司董事长刘爱力多次强调，未来的金融一定是生态金融。在生态体系中，企业生产活动、个人消费与金融服务共生伴生，金融产品之间互生派生，金融服务呈现综合化、无感化特点，构建产业金融、消费金融生态圈已成为行业趋势。

构建产业金融、消费金融生态圈，金融网点尤其是城市金融网点是重要的物理载体。

广发银行前首席信贷官林亚臣表示，未来的网点或许将会设置在更多的子场景、垂直场景中，让金融服务渗透到客户的生活习惯、需要交易的各种场景中去。田惠宇也持同样观点。他指出，以线上平台为主、以线下网点为辅，线上与线下相融通，强化金融网点与周边生态、社区的交互是未来金融网点（终端）的主要形态。

在推进城市金融网点转型中，新乡邮政无论是对网点进行场景化改造还是生态化转型，都是在解决“网点无人来”这一现实问题的同时，为提升网点金融服务效能，探索未来发展模式做准备。在他们看来，商贸流通业一头连接生产，一头连接消费，在这条产业链的上游，是大量充满活力的中小企业，这些中小企业和他们的客户就是邮政城市金融网点零售业务的潜在客群。谢卫星对记者说：“未来，新乡邮政城市金融网点将会‘动’起来，拉近与区域企业、百姓的距离，瞄准城市商贸流通产业和消费，在一定区域内构建跨行业生态圈。”

让城市金融网点“动”起来构建跨行业生态圈，正是刘爱力提出的“‘金融服务无处不在，就是不在银行网点’，而是在‘坐贾’变‘行商’的服务转型中，在以网点为圆心的网格中，在线上线下的‘两线’融合中……”观点的落地和探索。就在当下，让金融业务人员走出网点，与揽投人员协同组成网点的“触角”，以网点服务区域为圈，来到中小企业、个体商户和老百姓的身边，深度挖掘商贸流通业市场的方案正在新乡邮政加速完成中。冯亚磊解释说：“很多人觉得，让工作人员走出网点到客户身边去营销，这是老生常谈的事情。但新乡邮政这么做，推介的不是单一的邮政业务，而是在推介以多年来的邮政会员为基础，通过城市金融网点生态化转型和场景化改造所演变出的邮政生态。”王彦军也强调：“我们必须加快从推介业务向推荐综合服务生态转型了。只有让商贸流通业更多客户的消费行为、更多产业融入我们的生态圈，才能实现把客留住，才能实现城市金融的可持续发展。”

4月初，卫滨区邮政分公司正式成立由平原路金融网点和揽投部组成的商超团队，围绕汇金城、平原商场、新玛特、百货大楼等周边商圈市场，通过“支局+揽投部“联动发展，打造综合服务场景，为周边商户提供收款码减免手续费、入网费、寄快递免费送礼品、邮政积分免费寄快递等综合服务生态。不到半个月，该团队就给平原路网点带来450万元新增金融资产，给揽投部带来3万元寄递收入。

过去几年，“网点+站点”的模式，延伸了农村金融网点的服务，让新乡邮政在广大农村地区取得了优异的发展业绩，形成了深厚的群众基础。当他们思考如何让城市金融网点“动”起来的时候，自然而然地想到复制这种模式。但城市营商环境的复杂性让新乡邮政认识到“网点+站点”模式在城市的竞争力并不强，他们不能简单延续这种模式。新乡邮政分析认为，城市商贸业态众多且流通性较强，不像农村地区业态简单且流通性较差。所以想要大面积获客，单纯依靠邮乐购站点难度很大。“在‘网点+站点’模式中，只有客户到了便民服务站，才能有营销的可能。这种场景很难在城市被固定，而且还是以网点辐射业务和服务这种传统的银行形态，不符合城市金融的发展趋势。”谢卫星说。

有专家分析指出，未来，城市金融网点将会从服务中心转变成营销中心，其更多承担获客、黏客的功能。从重置服务场景让网点功能更多元到以网点为支点撬动城市商贸流通业，再到让网点“动”起来构建跨行业生态圈，转型中的新乡邮政城市金融网点逐渐显露出未来网点的雏形。

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