山东省济南市邮政局大型超市商品快报信函直邮案例

　　一、项目背景

　　目前，国内大型超市公司迅猛发展，济南市场也迅速被几家有实力的超市公司瓜分，从本土的银座到国外的沃尔玛，均在济南市场上占据重要地位。超市各类宣传品比较多，传统的宣传手段主要采用人员投送、随机附赠、卖场内顾客自取等方式进行。在市场竞争日益激烈的环境下，为了能够吸引更多的顾客到超市购物，各大超市都要选择一种有效的宣传媒体在超市商圈范围内扩大自身市场知名度，以此来吸引更多的顾客。

　　以超市行业的这种需求为突破口，济南市邮政局凭借自身在信函、广告和通信领域的专业优势，引导超市使用邮政业务作为宣传主渠道。

　　二、营销前期准备

　　在确定超市目标市场后，济南局积极发挥专业营销体系的优势，对超市行业进行深入的调查。商函广告局作为济南局函件专业局也组织营销人员对济南的多家大型超市进行逐一梳理，了解超市目前商品快报宣传的主要方式及各种方式的特点，寻找邮政业务的切入点。

　　通过全面、细致的调查，济南局发现超市商品快报目前寄递方式的主要缺陷在于快报投递的针对性不强，无法有效地在目标消费者中形成宣传，容易造成宣传资源的浪费。经过分析，济南局选择直邮信函作为重点业务向超市推介。

　　三、业务开发过程

　　首先，济南局营销人员与超市宣传策划部门的领导进行接洽，通过真诚的沟通，与客户达成相互的信任，与超市方面的宣传策划部门相关人员对目前超市商品快报现有投送方式进行分析。

　　商品快报主要针对济南市住宅小区住户进行投送，济南市住宅小区根据投递情况可以分成无传达或物业，可直接进入；由传达或物业代转；管理严格，社会投递人员不可进入三种情况。 1.无传达或物业管理住宅小区：其住户消费水平相对较低，对于商品的需求注重价格，价格低廉是其考虑购买超市商品的主要因素，且购买力不足，单次消费量较小，这部分人群不是大型超市的主要客户群。 2.由传达或物业代为转交的住宅小区：管理较为规范，有些设有电子门，不允许社会投递人员直接进入。这部分住宅小区的住户具有一定的购买能力，生活用品多在超市选购，其在注重价廉的同时关注商品的品质，是大型超市的主要客户群体。但传达或物业能否按要求转交、转到率能达到多少等问题均构成了商品快报转交的不可控因素。 3.不可进入的住宅小区：多为政府机关、部队等单位的宿舍群或高档住宅小区，防范措施到位，管理严格，社会投递人员无法进入投递商品快报。

　　因而，超市商圈之内各住宅小区不同的物业管理性质决定了投送的质量，也决定了超市产品宣传的有效性。

　　通过对济南市各类小区情况的介绍，济南局营销人员与超市方面达成了初步的共识：目前超市快报的投送并没有达到商家预期的效果，真正的客户群能否收到商品快报仍存在一定的未知因素。从促进超市销售的角度，只有将商品快报直接有效地寄递到目标消费者手中，才能够为超市带来更多的购买。

　　第二步，通过一系列的分析，济南局建议超市采用邮政信函直邮的方式寄递商品快报，并向客户详细介绍邮政直邮信函情况。 1.邮政直邮信函的投送方式济

　　南局为超市提供的商品快报直邮信函将商品快报封装在信封里，信封上直接书写住宅小区地址、楼牌号等信息，使用普通信函的投递标准进行投递，直接投入住户信报箱内或由传达、物业收信代转。

　　因为是普通信件，传达或物业必须严格按照信函的收发标准执行，避免了代转的随意性，转到率将大大提升。而对于原本快报投递人员不可进入的小区，信函投递是完全允许进入的，这样就使得快报更加深入地投递到户了。 2.邮政直邮信函具有较高的到达率排

　　除家中无人等客观因素，邮政信函直邮的到达率可以达到 98%以上；而选择社会公司投递商品快报受种种人为因素的影响，到达率无法估算，特别是高档住宅小区商品快报的到达率几乎为零。 3.使用邮政直邮信函的效果使

　　用邮政直邮信函，可以有针对性地选择超市最关注的高档小区等潜在顾客较集中的区域为投递对象。高档住宅小区住户人群的购买力可以达到低档住户人群的几倍甚至几十倍，也许他们没有过多的时间进超市采购，但是每次的采购量都相当大，并且所选购商品的单位价格相对较高，能够为超市带来最大的收益。 4.商品快报投递量与收益的分析商

　　品快报宣传量大并不等于质优，邮政直邮信函所具有的针对性完全可以取代现行社会公司直邮方式的广泛性。社会投递公司商品快报的大量投放有相当一部分被浪费掉，但邮政直邮信函以其较高的到达率，每一封信函均会起到有效的宣传作用，即使收件人不能发生当即购买，零售商的企业形象也将深印在收信人的心目中，从而成为企业的潜在顾客。使用邮政直邮信函寄递商品快报，在投递量的减少带来宣传费用的降低的同时也为超市带来更高的收益。

　　四、营销效果

　　通过营销人员细致的业务推介，济南局与家乐福超市达成合作协议，由济南局为家乐福寄递商品快报。截至 2006年 12月，济南局共为家乐福超市寄递商品快报 18万余封，获得业务收入 7.4万元。

　　以家乐福超市业务的成功开发为案例，济南局在济南市场上的超市行业中有效地提高了邮政数据库商函业务及其他邮政业务的影响力，为该局继续在超市市场上开发邮政业务奠定了坚实的基础。

　　五、体会与总结

　　随着市场竞争的加剧，各大超市、卖场将以前的夹送快报改为针对目标客户以邮政直邮信函方式寄递是发展的必然趋势，进一步开发超市商品快报业务应注意以下几方面： 1.在目前的市场环境下，商家更加重视消费者忠诚度和消费习惯的培养，抓住市场需求，开展营销活动将获得事半功倍的效果。 2.满足客户的个性化需求，注重与客户的沟通，坚持“关心客户，尊重客户，了解客户”的原则，以合理的价格，优质的服务赢得客户。 3.良好的服务是业务发展的保证，及时跟踪直邮信函的投递质量，妥善处理退信，及时与客户沟通，增强客户的信赖程度，有助于业务的持续发展。