山东烟台市邮政商函局“新生儿疾病筛查健康反馈卡”商函案例

　　一、项目背景

　　依据《中华人民共和国母婴保健法》有关规定，烟台妇幼保健院开展了新生儿疾病筛查工作，这项工作是预防孩子智能和体格发育落后，提高人口素质的一项有效措施。

　　目前，该院对血样的化验结果只有在可疑的情况下才会电话或写信通知婴儿家长，否则不再另行通知，新生儿父母并不十分了解孩子的健康状况。在现代社会，每对夫妇都只有一个孩子，孩子是父母的掌上明珠，因此所有的父母都非常关注孩子的健康问题，都非常渴望从医生那里知道自己孩子健康与否的确切消息。如果将新生儿的健康情况印制在卡片上，送至新生儿父母手中，使父母了解新生儿健康状况，相信新生儿父母会万分感激医院，从而可以使医院在社会上树立良好的服务形象。

　　2005年，全市新生儿血样检查分散在全市各个医院进行。2006年开始，此项检查统一到妇幼保健医院进行。

　　根据这种情况，我们建议妇幼保健医院为每一个孩子寄送一张“新生儿疾病筛查健康反馈卡”。在此卡上，除了反映宝宝的健康情况外，还可以印制上该院的宣传图像及宝宝的健康成长咨询热线，相信这张卡片能陪伴宝宝的一生，从而进一步提升该院在烟台市民心中的地位及社会美誉度。

　　二、营销方案

　　（一）合作单位

　　甲方：烟台市妇幼保健院

　　乙方：烟台市邮政局

　　（二）方案实施目标

　　我局制定本方案的目标是在保证该院原有的服务质量基础上，开拓创新，为顾客着想，提供更完善、更周到的服务，进一步树立该院的良好社会形象和提升该院的社会美誉度。

　　（三）方案概述

　　我局按该院的要求，设计了一张有特色、独具个性化、充满爱心的“新生儿疾病筛查健康反馈卡”卡片。卡片上印制新生儿健康状况反馈表，采用挂号信形式把健康反馈卡寄送至新生儿父母手中。

　　（四）具体策划方案

　　1. 健康反馈卡设计制作

　　反馈卡采用250克精美卡纸制作，彩色印刷，美观精致；设计尺寸为185mm×220mm，上下对折。封一为婴儿健康指标及该院落款盖章等内容，封二、封三、封四为广告位。

　　2. 发送方式

　　为了确保每一张“健康反馈卡”都能送达每一个新生儿父母的手里，我们建议使用挂号信投寄，信封可设计为印制有该院形象及地址的信封。

　　该院将健康反馈卡封装入信封后，填写新生儿父母住址，每月定期或成批交由我局挂号寄发，或该院提供新生儿的详细资料（其父母联系地址、姓名、电话等），由我局统一打印信封名址、寄发。

　　3. 制作费用

　　本埠挂号信邮资：3.60元/件；

　　6号信封：0.11元/枚；

　　反馈卡制作成本：0.40元/张；

　　以每年40000名婴儿计算，全年“反馈卡”总费用为：

　　4.11元/人×40000人=164400元。

　　4. 费用承担

　　为了减少该院的投资，我局负责联系婴儿生活用品制造商，争取其在反馈卡上发布产品广告（产品需为通过国家卫生部门认定的国内外知名厂商制造的知名产品，且需得到该院的认可），以广告费来冲抵健康反馈卡制作投递等所有费用。

　　5. 其他

　　如若因地址不详或其他原因造成不能投递，反馈卡原样退回，由我局与该院协商解决。

　　以上为我局与该院合作初步方案，其他未尽事宜由双方协商讨论。

　　三、开发过程

　　（一）及时获取信息，马上跟进

　　2006年1月，在得知全市新生儿血样检查要统一由市妇幼保健院进行后，我局立即安排人员与该医院分管领导接触。因为2005年与该院联系过，这位领导已经有所了解。

　　（二）为客户着想，提出解决办法

　　该院领导对我局提出的通过广告招商的方式解决经费问题十分支持，但对广告内容提出了要求，即不发布各种违法、违规的广告内容等。因此，我们在招商时，严格执行审核制度，确保刊登的广告合法有效。

　　因为涉及到资料保密问题，对此，我们同意客户对信封、内页打印提出要自己手写的方案。

　　（三）组织广告招商、设计、印制

　　1. 根据发送4万份商函的价格，制定了广告招商的价格，包括内页和信封上的广告位，共16万元的广告收入。

　　2. 根据产品性质，选出目标客户采取寄发方案，电话沟通，上门公关等步骤，共确定客户8家，经过进一步的确定，共招商3家，合计收入16万元。

　　（四）及时收集名址

　　客户交给的名址，及时交给信息中心进行采集，确保按客户时限交寄。

　　四、关键环节

　　1. 广告招商：因为此广告媒体针对性强，广告招商相对容易，选取的目标客户基本对此媒体都很认可。但由于价位较高，最后仅确定三个客户。

　　2. 名址采集：原计划将新生儿所有的信息进行采集，但是，妇幼保健院要求保密，因此仅收集了新生儿的出生年月和家长姓名、住址。

　　五、营销效果

　　1.首次共印制信封、内页40000份，每月按出生婴儿的多少进行寄发，截至2006年年底，共寄发23000份，收集名址22000多条。

　　2.广告招商收入16万元，解决了所有的寄发费用。

　　3.圣元奶粉通过做产品赠送活动，共收到反馈信息3000条，客户十分满意。

　　六、体会和总结

　　1. 通过广告招商的方式解决某些公益事业单位寄发商函的费用，不仅可以收集到十分宝贵的名址，而且可以将商函业务进行宣传。

　　2. 广告位可以增多，减少广告位价格，多吸收客户进行使用。2007年，我们计划客户数8个左右，收入16万元。