直复营销DM的五个新思维

    直复营销，顾名思义，是一种直接回复的营销模式，是一种互动式的双向行销方法，在完成一定销售后，客户资料的回馈成为将来无数次销售的基础。没有中间商、消费者直接回复、建立资料库双向沟通发展是直复营销显著的三大基本特征。 

    传统的营销模式中，顾客或消费者被认为是企业所需要满足的对象，但从具体的重视程度或操作意义上讲，却还有着明显的不同，主要有以下几点。 

    第一，为了满足顾客需要采取的活动，究竟是站在谁的立场上。过去我们经常讨论的产品的规划与发展、定价、流通和沟通，都与顾客的距离甚为遥远。某种程度上，只是企业在自身立场上想当然的做法。而直复营销乃是站在客户的立场去了解他们真正的需要，例如便利、低价和选择的机会；尽量让顾客参与到企业的营销决策，包括产品的设计与发展；企业为顾客提供必要的资讯，由顾客自己决定或选择，而不是由企业以一种父母的心态替顾客选择。 

    第二，随着社会的多元化，消费者的需求也越来越个性化。通过直复营销，我们将营销的对象细分到个人的层次。过去我们的市场是按照种种社会经济、人口、统计或消费习惯变相予以界定。而现在，企业所要满足的，不再是冰冷的市场，而是个别的、有血有肉的消费者。通过随时更新资料库的方法，加强对目标客户的深层次了解，锁定有需求并有能力消费的客户群，充分运用信息时代中的各种资讯，有效地服务好精品资料库中的消费者。 

    第三，在目前金融危机尚未见底的状况下，随着消费者意识的提高，胜利将属于那些勇于对每笔交易负责的企业。直复营销不局限于把广告印刷品直接交给邮局寄出，而是要求企业非常审慎地对待每一单广告或每一封邮简的设计。因为它是一种焦点广告，是针对一个指定客户群的宣传。信封内的每一项内容都是需要经过特别设计的，从不同的角度去刺激消费者的购买欲，且每一项介绍都是该客户群真正需求反映的回馈。即使是同一产品，也要对不同的顾客说不同的话，这样就有效地加强了广告投入的精算效益。 

    第四，传统电视广告往往能吸引消费者的注意，对品牌宣传非常奏效，但却不一定能提供足够量的信息。 

    品牌广告都是以打响品牌为主，但是对产品销售的具体细节却很少涉及，例如，到何处才能买到这些商品？如何才能进一步获得商品的相关信息？一个理想的广告或销售程序，至少应该借由提供额外的信息，以架起广告与销售之间的桥梁。而这便是直复营销的强项之一。 

    第五，在一个充满流动性的市场上，如何和顾客建立长期的关系，应视为营销领域追求的至高境界。 

    一个产品的广告，站在顾客的角度设计、制作印刷品，然后只要本着负责任的态度，将其精准地寄到顾客的手中，应该可以在销售量与利润上见到显著的增长。但直复营销的目的，并不只限于与消费者做一次交易而已，真正举足轻重的却在于成交之后所发生的一切。它与传统营销的真正不同之处就在于它务实认真地强调完善顾客资料库和其与客户间的售后关系。积极关怀顾客、建立反馈渠道，使顾客得以参与到企业的运作当中，并与企业的命运结为一体。 

    一旦开始收集、建档和分析这些姓名、住址与相关的资讯，您就开始拥有了一种新颖的私人广告媒体。借此，您可以更具成本效益的方式重复寄递，重复营销，以多次的人文关怀和情感交流（包括对顾客的反馈和回复），在他们的心目中树立企业的品牌形象，这比采取单一的方式、统一的画面进行重复累赘的营销方式所取得的效果，要显著得多。 

    当然，直复营销也是有障碍的，比如，顾客凭什么相信你的产品品质呢？尤其是接触不到直复营销的产品，无法判断，如何消除这种人与人之间的陌生感和不信任感呢？确实需要直复营销机构加强对客户信任的鼓励。鼓励的方式，一是和传统的品牌广告进行深度合作，借由品牌广告树立形象以后，再进行产品具体信息的精细化传播；二是实施直复营销满意度保证，比如先使用后付款，或者不满意再退款等等；三是建立完善的售后服务，不遗漏对任何一个顾客问题的回复、处理，由此建立起顾客对企业和产品的好感。 

    可以说，直复营销基本上是一个长期的行为，其效益必定要通过一定时间和往复次数的累积方能体现出来，只有加强企业产品研发部、企业策划部、直复营销设计中心、直复营销名址中心以及邮政投递部门之间的通力合作，方能获得圆满成功。由此而建立起来的直复营销顾客资料库，也会不断地为我们滋生销售机会，实现直复营销的长期效应。