北京邮政中秋“思乡月”创新营销成就品牌正果

    年年岁岁“月”相似，岁岁年年“饼”不同。千百年来，人们对中秋节“倍思亲”、“家团圆”的情感定位，让中秋节的实物象征——月饼在中国传统饮食文化中占有重要的地位，由此也催热了月饼经济。据统计，2008年，北京市场月饼产品销售额超过10亿元，而通过邮政渠道完成的月饼及其外部产品销售额达1.29亿元，北京邮政也创造了月饼产品销售总额、销售额增幅、收入增幅等多个历史之最。在充满火药味的月饼经济角逐中，北京邮政可谓一家独大。今年，北京邮政提早动手，创新营销方式，以独家产品史努比月饼打市场，效果明显。截至7月26日，北京邮政“思乡月”活动共实现业务收入1184万元。

    正文：

    今年是北京邮政开展“思乡月”月饼营销工作的第五个年头。从开始的名不见经传，到现在的家喻户晓，成为京城中秋月饼营销的第一渠道品牌，北京邮政的制胜法宝就是创新发展。这一点，将同样贯穿于今年北京邮政月饼营销工作的始终。 

    策略先行 团购包销唱主角 

    “凡事预则立，不预则废”。说明没有计划性就难有大作为。掌控市场先机就要早计划、早****。早在今年4月，北京邮政就启动了“思乡月”营销工作，公布了策划方案和任务指标，明确了重点产品和相关奖励考核政策，使各区（县）邮政局做到心中有数，尽早开展营销工作，为开发大客户市场提供了条件。 

    在今年的月饼营销策略上，北京邮政加大了包销产品所占比重，确定“思乡月”外部产品目标销售额约6100万元，其中，月饼产品销售额约5000万元。在月饼产品中，包销产品销售额达3000万元。北京市邮政公司市场经营部副经理王贺利告诉记者：“为保证重点包销产品计划的完成，我们一方面继续沿用团购折扣策略，另一方面对定制型和包销类月饼产品实行分阶段定价，形成折上折，鼓励各区（县）局早动手、早签单。此外，还将组织形式多样的主题促销活动，如对重点产品、包销产品实行‘买赠’，制作礼仪抽奖明信片，与部分供应商联合推出‘积分换旅游’活动等。我们还对营销模式进行了创新，如对大客户实行贴牌销售，即把大客户的企业标志印在月饼盒上；计划推出电子月饼，即客户在北京购买月饼消费券，在外地报出消费券的号码就可以直接提货等。”“产品营销只讲策略还不行，宣传也很重要，酒好不怕巷子深的年代已经过去了。为此，在宣传方式上也要结合渠道优势进行创新，这样才能把好产品通过好渠道推出去。”北京市邮政公司营销策划中心总监李鸿燕补充说。如今，李鸿燕的想法已经成为营销团队实施已久的行动。今年，北京市邮政公司除了保留以往的产品手册、信息联播网、社会媒体等宣传途径外，还新增了利用邮政高科技产品“好e邮”结合邮政信息联播网和11185客服平台发送短信两种新的宣传方式。

    产品制胜 不做“第一”就做“唯一”

    产品是商道之本，没有好产品，其他都是空谈。要想引领市场，只有两个选择——不做“第一”就做“唯一”。全国月饼销售企业有几十万家，显然“第一”是做不成了，剩下的只有销售一种独一无二的月饼的可能性，这是北京邮政在竞争日趋白热化的月饼市场独步江湖的不二选择。 

    如何实现“唯一”？自主研发具备****知识产权的新产品——史努比月饼。几经周折、商洽，北京邮政取得了全球知名卡通人物——史努比的形象授权。今年，他们将充分利用这一形象开发系列史努比月饼。这是北京邮政第一次自主研发月饼，也是史努比形象第一次出现在中国大陆的月饼产品上。经过60年的推广，史努比形象在全世界拥有数以亿计的“粉丝”，史努比相关产品的市场需求非常大。史努比月饼弥补了市场空白，吸引都市白领、学生等客户群体，使邮政有能力引领今年中秋市场时尚类月饼产品的潮流。王贺利对史努比月饼产品的市场前景充满信心：“作为邮政独有产品，史努比月饼只通过邮政渠道销售，北京邮政第一次拥有了自主定价权。这样，不仅产品利润率有了保证，而且能够依靠自有产品调节其他代销月饼产品的总体利润水平。” 

    史努比月饼的出现不是偶然的，是北京邮政对增加月饼文化元素，进而提升其附加值所做的一系列尝试走向成熟的标志。李鸿燕告诉记者：“几年来，我们一直在月饼产品组合打包上做文章。去年，我们结合社会热点，把‘思乡月’专项营销活动与服务‘三农’结合起来，把一些有特色、知名度高的农副产品（如平谷鲜桃、密云绿湖核桃油等）与‘思乡月’月饼组合销售，既为农副产品走向城市架起了一座桥梁，促进了郊区经济的发展，也丰富了邮政月饼产品，提升了‘思乡月’品牌的竞争力，实现了多方共赢。今年，我们除推出主打新品史努比月饼外，还将推出一批‘大礼包’产品，如‘京味包裹’、‘北京地方特产包裹’等。通过‘畅销产品+普通产品’等组合方式，创造新的销售增长点。”

    说话间，李鸿燕带着记者来到了自己的办公室。如果不是提前知道走进的是办公室，记者还以为是超市库房——办公桌椅被“委屈”地挤到角落里，各种月饼包装盒、礼盒以及小家电占据了办公室80%的面积和空间。“这都是供应商给我们提供的代销产品和包装盒样品。”李鸿燕说。她随手拿起一个柳条筐告诉记者：“这种包装盒既时尚、环保，又美观、实用，迎合了当前大众的审美取向。像这样的特色包装盒，我们有几十种。我们不是单纯地销售月饼，而是要通过增加一些文化元素，使月饼产品融入符合时代精神的潮流文化中去。这样，不仅提升了月饼的附加值，提高了利润率，也再造了新市场。” 

    品牌为王 “傍”上邮政成时尚 

    经过5年的市场培育，北京邮政已经在中秋礼仪消费市场占据了主导地位，“到邮局订月饼，速递全国不花钱”的宣传****已深入人心，邮政渠道品牌享誉京城。2008年，通过北京邮政渠道完成月饼销售额超过1亿元，这一销售额就连家乐福、物美等大型连锁超市都只能望其项背。 

    品牌的建立不仅源自业绩，还有能为客户带来效益的优质服务。“去年，我们采取服务第一、营销第二的策略，把‘思乡月’营销与中小企业走访进行有机结合，效果非常好。同时，充分利用国家实行限塑令的契机，通过向客户赠送印有‘思乡月’宣传****的环保袋，既回馈了客户，也扩大了‘思乡月’品牌的社会影响力，树立了邮政企业的公益形象。今年，我们将继续将社会热点、公众普遍需求与营销活动进行有机结合，在保持‘邮政渠道月饼销售第一品牌’美誉的同时，精心维护客户对于邮政渠道的忠诚度。”李鸿燕告诉记者。 

    月饼营销的关键环节是投递，这也是整个营销链条中的最后一环。中国医药公司销售分公司是北京邮政销售月饼的消费大客户，每年都会给员工订购几百盒月饼。该公司客户代表吴先生快人快语：“从邮政订购月饼图的就是方便、快捷。我们公司多数员工家在外地，每年中秋节我们都会给员工家属订购月饼，邮政很讲信誉，尽管听投递员说节日期间邮件投递量很大，但他们还是想方设法保证月饼投递时限。”如今，中国移动、中国联通、民生银行、中国银行等一大批国内外知名企业都是北京邮政的月饼订购大客户，他们的消费额也占到了月饼销售总额的90%以上。 

    北京全聚德仿膳食品有限公司和北京邮政合作多年，该公司的陈经理告诉记者：“通过邮政渠道平台代销我们的月饼产品，不但降低了企业的物流成本，而且销售额也从2003年的100多万元增加到2008年的2000多万元。可以说，在月饼市场上，我们与邮政相伴成长；在品牌上，我们与邮政相互提升。我们与邮政合作的直接体会可以用3个词来形容：省心、省力、省钱。现在，我们公司已经把北京邮政提升到战略合作伙伴的高度，以后将会在更多领域继续开展深层次的合作。” 

    李鸿燕说：“为进一步保证投递时限，今年我们除采取常规投递方式外，还在礼仪网上增加了产品自提功能。各区（县）邮政局通过礼仪网下月饼订单后，可直接到市邮政速递物流公司库房提货，一方面减少了中间环节，减轻了内部处理压力，缩短邮件的投递时限，另一方面也满足了一些单位的个性化需求。” 

    品牌的提升，使北京邮政在月饼招商及产品组织上拥有了更多的自主权，在中秋节日市场中拥有了较强的话语权。“我们由开始的‘拉客户’发展到现在的‘挑客户’。很多月饼企业都想‘傍’上邮政这个‘大牌’，从而提升企业及产品的身价。因为他们知道，通过邮政渠道销售的月饼产品，质量都没得说，老百姓都认！”李鸿燕自豪地说。她给记者举了一个例子。由于对烘焙食品行业缺乏专业了解，2006年，北京邮政曾与南方一家月饼厂家进行合作。结果，该月饼厂家却违反承诺，销售价高质次的产品，给邮政品牌造成了损害。于是，北京邮政解除了与其的代销合同。随后，这家厂家一直想再与北京邮政合作，而且今年开出了4折的超低优惠代销价，但仍未如愿。“对于一些没有质量保证的产品，别说是4折，就是白送，我们也不要。因为我们通过多年努力在客户及消费者心中建立起来的品牌容不得半点亵渎。”李鸿燕斩钉截铁地说。如今，宫颐府、全德聚、仿膳、好利来、西贝、月盛斋、德芙、华美、陶陶居、盛天元、大三元、北京稻香村等11个品牌的56种月饼产品都通过北京邮政渠道销售。 

    记者手记：1+1=？

    月饼+史努比=时尚、潮流，月饼+鲜桃=团圆、福寿，月饼+柳筐=环保、健康……当一种代表人们思乡、团圆情结的食品，被附着象征不同文化形态的元素后，就叠加成为一种具有全新文化内涵的食品。在这一过程中，“朴素”的月饼提升了自身价值，消费者的选购理由也从“美味”变为“品味”。 

    产品组合营销，并不是数量上的简单相加，而应是一种文化对接。就是将具有关联性，且能在传统民俗、当代时尚等方面产生共振效应的文化元素聚集于主要产品上，从而为目标消费群带来强烈的文化认同感。在成就京城月饼销售第一渠道品牌的过程中，北京邮政开展了很多创新工作，但给月饼增加“文化味”是最大的亮点。 

    通过趋同文化的有效对接，北京邮政完成了代销月饼产品从“美味”到“品味”的提升，当然同时提升的还有邮政渠道品牌，最终成就了自身在京城月饼销售市场的“大腕儿”级地位。