直邮DM概念及应用

　　直接邮寄（简称直邮，缩写DM）是一种历史悠久的营销方式，仍具有很大的开发潜力。直邮在国外也称为目录销售，是通过邮局寄往家庭或企业的邮件，传递附有收件人个人地址的广告。著名的零售商西尔斯（Ｓｅａｒｓ）的形成基础就是早在１９世纪就出现了的商品目录。直邮DM是一个能让你向客户介绍自己是谁以及你的企业能向他们提供哪些产品的最有效的信息交换方式。

　　但从一些统计数据来看，直邮的邮件反馈率不到４％，顾客的接受程度十分低，很多顾客像处理垃圾似的处理直邮信函。因此，很多企业快弃之不用了。但应该公正地说，直邮好比一把由于没有保管好而生了锈的宝剑，将铁锈去掉，仍不失为一把利刃。

　　要做好一份直邮工作，首先要了解直邮活动的几个要素：

　　１．信函。直邮应包含一封直接沟通的信函，没有信函或其他的书面沟通，直接邮寄能否取得成效是值得怀疑的。

　　２．信封。在一些情况下，需要在信封上动动脑筋，以吸引顾客打开信封。如何使用信封没有固定的方式，取决于邮寄活动的目的和成本。

　　３．回应机制。直邮活动中，回应机制的重要性仅次于信函。在多数情况下，特别是直接邮售产品或服务时，邮件中应包含有关如何进行反馈的描述。而且，回应机制也能帮助顾客与公司进行对话，使顾客能有机会与公司进行联系。

　　４．商品目录和小册子。对有些公司来说，直邮的惟一目的是将其销售宣传品寄给潜在顾客，所以直邮包里应有相应的商品目录和小册子。

　　５．价目表。邮件中也应包括单独的价目表，在公司定期调整价格时尤其如此。使用单独的价目表时，公司不需要花费较高的印刷成本来重新印刷整本的目录和小册子。

　　６．促销品。许多公司将直邮作为整体营销传播计划的一部分，与促销技巧联合使用。促销品如免费样品、优惠券、免费尝试、中奖卡和试销品等都有利于增加吸引力。

　　因为信函是直邮中最重要的要素，所以下一步是如何制作有效的信函：

　　１．使用信头和信脚。普通信件中的信头和信脚包含大量的信息，过多的信息挤在一块易造成阅读者注意力的混乱，很难将信息进行区分，所以信头应尽可能简洁并使顾客感到方便。利有信脚可以传递一些简短信息。

　　２．篇幅。对直邮的篇幅有一致的看法，原则就是切忌重复罗嗦，力求简洁。

　　３．使用问候语。这是一种能增加亲近感的介绍方式。问候语应恰当使用，并注意收信人的感受，让收信人会因此愿意进行沟通。

　　４．使用标题。像海报一样叙述事情实质并激发顾客阅读兴趣的标题，可以帮助顾客了解可以获得的利益。

　　５．使用副标题。将正文分成易读的段落，并给每段加上一个副标题。副标题是对每段内容的浓缩，顾客可以从中选择自己需要的信息。

　　６．下划线和黑体字。这样能吸引顾客的视线，并强调有关部分的重要性。但频繁使用会降低效果，并影响信函的整洁。

　　７．使用色彩。与下划线和黑体字一样，不要过于频繁使用色彩。此外，色彩还必须与产品或服务的基调一致。

　　８．写作风格。掌握这些技巧能提高可读性和反馈率。（１）使用具有戏剧效果的首起段落；（２）以私人的语气写作；（３）让顾客了解寄信人的期望；（４）让读者首肯；（５）信函应有一个清晰的结构。

直邮的典型应用之--直邮广告

　　对于一家成功的企业，准确获得其客户群的信息，并进行科学，合理，有效的管理和利用，是必不可少的工作。如何得到现有客户群的信息？如何找到潜力客户群但不必支付昂贵的费用？如何确定得到信息的时间和客户的正确性？
如何解决这些繁琐却重要的问题呢？
　　直邮，作为一种在欧美国家常用的营销方式，具有成本低廉，效果直接，反馈及时的特点。

　　效率的可测试性
　　直邮广告的另一大作用是测试所做工作的反馈，分析其有效性，计算投资的总回报。这些测试能力可以帮助计算吸引新客户所需的准确花费，从前期的工作中吸取经验确保下次投资的成功率。

　　灵活性强
    直邮广告的特殊性在于灵活性强。你想说的想做的都能立即被呈现，以此在激烈的市场竞争中提高企业的知名度，增加销售额，提升客户的忠诚度。毕竟顾客是上帝，让客户满意是最重要的。

　　搜集信息能力强
   直邮广告可以方便的做成问卷形式，在信件上询问客户不同的问题，当客户寄回信件的回执时，便轻松的得到了客户从年龄、购物习惯到他们所需要的商品和服务的所有信息。当然问卷可以以促销的方法寄出，诸如优惠券、有奖竞猜等，吸引客户回执。这些客户回执能帮助企业在下一次的产品推广中准确的定位目标群。

　　帮助提高客户的忠诚度
   通过消费纪录，您可以了解到那些客户的消费能力较强。掌握了这些客户的基本资料之后，可以通过直邮广告的形式把企业的新产品，新活动，最快最准确的传递到这些客户手中，从而不断建立与其之间的消费往来。切记！建立一个新客户要比维护一个老客户多五倍的精力和支出。