建立直邮DM的精确数据库经验谈

    在直邮中经常要用到数据库营销，数据库营销就是企业在经营过程中收集形成的各种客户资料，经分析整理后作为制定营销策略的依据，并作为保持现有客户资源的重要手段。从理论上说，数据库营销并不是直邮营销中特有的手段，在传统营销中，如电话营销、上门拜访等，数据库营销也是一种常用的手段。邮政在直邮营销中，应将数据库进行精加工，建立精确的数据库，应用它可使邮政直邮营销有着更加独特的优越性，使其成为直邮营销的重要工具。 

    精确数据库有多种作用。从概念上来说，精确数据库是基于普通的数据库，在数据库的功能方面进行深加工，加工后的细化数据库在企业营销中的基本作用表现在下列方面：它能更加充分地了解客户的需要，为客户提供更好的服务。精确数据库中的资料是个性化营销和客户关系管理的重要基础。在细化后的数据库中，应对客户的价值进行评估。通过区分高价值客户和一般客户，可对各类客户采取相应的营销策略，在营销中进一步了解客户的价值。在加工过程中，利用数据库的资料，可以计算客户价值的生命周期。分析客户需求行为。根据客户的历史资料不仅可以预测其需求趋势，还可以评估其需求倾向的改变。市场调查和预测。精确数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据客户的资料可以分析潜在的目标市场。 

    精确数据库的维护。与传统的数据库维护相比，精确数据库的维护工作主要体现在三个方面：动态更新、挖掘潜在客户的资料、记录客户的个性化信息。 

    动态更新。在传统手工式的数据库维护中，无论是获取新的客户资料，还是对客户反应的跟踪都需要较长的时间，而且反馈率通常较低，收集到的反馈信息还需要进行烦琐的人工录入，因而数据库的更新效率很低，更新周期比较长，同时也造成了过期、无效数据记录比例较高，数据库维护成本相应较高。在精确数据库维护中，邮政可建立专门的软件系统，建立一个具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护、能实现客户资料的自我更新等多种优点的数据库系统，目前的邮政数据库系统升级到这样的系统是完全可能的。建立这样的系统不仅能节约人工维护所花费的大量时间和资金，同时也更加精确地实现了营销定位，从而有助于改善营销效果。 

    在精确数据库的维护中，要注重借助互联网挖掘潜在客户的资料。一个功能强大的数据库，仅靠现有客户资料数据是不够的，除了对现有资料不断更新维护之外，还需要不断挖掘潜在客户的资料，这项工作也是精确数据库维护工作的重要内容。在一般情况下，寻找潜在客户的信息比较难，要花很大代价。比如利用有奖销售或者免费使用产品等机会要求客户填写某种包含个人信息的表格，不仅收集方需要投入大量资金和人力，而且受地理区域的限制，覆盖的范围非常有限。借助互联网，挖掘潜在客户的资料要容易得多，而且往往是客户自愿提供。最新的调查表明，为了获得个性化服务或获得有价值的信息，有超过70%的客户愿意提供自己的部分个人信息，这对于直邮营销人员来说，无疑是一个好消息。通常的做法是企业在网站设置一些表格，在要求客户注册为会员时填写。但是，网上的信息很丰富，对客户资源的争夺也很激烈，客户的要求是很挑剔的，并非什么样的表单都能引起客户的注意和兴趣，客户希望获得真正有价值的服务，但不希望对个人利益造成损害。因此，要从客户的实际利益出发，合理地利用客户的主动性来丰富客户数据库内容。收集客户信息要遵循客户自愿加入、自由退出的原则。 

    记录客户的个性化信息。一般来说，客户希望得到更多个性化的服务，通过收集，他们确定的信息接收方式和接收时间，兴趣爱好、购物习惯等都是精确数据库的重要内容，根据客户的个人需求提供针对性的服务是精确数据库营销的基本职能。因此，精确数据库是改善客户关系最有效的工具，由于其种种独特功能，它在直邮营销中占据重要地位。精确数据库在直邮中通常不是孤立的，应当在直邮规划阶段就开始考虑，将它列为直邮的重要内容，另外，精确数据库营销与个性化营销、一对一营销有着密切的关系，对精确数据库的管理是客户服务和客户关系管理的重要基础。