DM直邮如何保证效果

    随着我国市场经济的不断完善，直邮理念在不断地被传播，越来越多的企业都在应用直邮这种促销方式来拓展自己的业务。虽然在我国直邮业务大有加速发展的趋势，但在这个领域中还是存在着这样或那样的问题，在一些情况下直邮效果并不像在国外那么明显、有效，笔者认为，这些原因主要有以下几个方面： 

    对直邮理念的认识存在偏差。有些企业根本不知道直邮是怎么一回事，只是觉着时下很流行，于是也喊出了直邮的****，也利用直邮去拓展自己的业务，这也是为什么各行各业的企业都在做直邮业务。其实有的产品和服务适合做直邮，而有的并不适合这种推广方式。很多企业没有弄明白这一点，没有能好好利用这个工具，反而影响了自己的业务推广效果，造成资源浪费和成本增加。 

    目标受众定位不准确。很多企业在做直邮业务的时候似乎是一厢情愿，丝毫不去管最重要的相关者——目标受众。其中一些企业没有进行准确定位，不清楚自己的目标受众是谁，只是像撒网捕鱼一样认为只要自己撒下了网，就一定会收到很好的效果。其实不然，有很多企业直邮对象并不是企业的目标客户，这些人对企业的产品和服务根本没有兴趣，把他们作为直邮对象实际上是一种资源浪费。同时还有可能引起客户反感，降低企业在客户心目中的形象，这样一来，客户不仅不会对企业宣传的产品感兴趣，更会影响企业对其他产品的推广，损失就未免太大了。 

    目标客户命中率低。由于众多的直邮广告都是免费赠送的，这使得对直邮广告投放的管理以及责任的划分难度加大。在投放的过程中，由于各种各样的因素，这些直邮广告在到达目标客户时，会有很大一部分流失了：一部分到了不该到的地方，一部分被门卫、秘书、服务员等不该拿的人拿走了，还有的在不愿配合的小区物业等中间环节滞留起来，甚至还曾发现有人专门搜罗这样的直邮广告去卖废品。这样一来，企业要想得到客户的回应就难上加难了。 

    直邮广告内容和设计水平参差不齐。在众多的直邮广告中，有的做工精致，制作精美，很容易打动消费者，激起了目标客户的购买欲望；而有的则制作粗糙，内容混乱，很多潜在客户唯恐避之不及。在我国市场快速发展的情况下，房地产业、手机、保健品和超市的ＤＭ广告发展已近白热化，市场的不规范使得一些ＤＭ成为低级广告的代名词，ＤＭ在一定程度上成为客户不想要还偏要塞给他的广告，这样的结果使ＤＭ的名声一落千丈，效果自然不是很理想。还有一些使用ＤＭ广告的美容院（所）、涉及隐私类药品保健品的内容多属于广告欺诈，是对广告形式的误解和顾客资源的透支，同时制作质量也很低劣，被顾客诟病是理所应当的。 

    笔者认为，企业应从以下几个方面着手增强直邮促销的效果： 

    树立正确的直邮理念。企业要利用直邮这个工具，就必须深入了解直邮的内涵和外延，了解它的形式和作用。其实直邮就是一种促销方式，直邮的作用就是促销，是对商品属性的直接描述和价格展示，是相对客观的销售刺激和现场引导，配合其他广告手段使用是科学的。直邮绝对不是万能的，企业不能一味地依靠直邮来提升绩效。企业应当明确自己的产品和服务的功能和性质，仔细研究自己的产品和服务是不是适合应用直邮这种促销工具，一定要结合实际，从自己的产品和服务出发，制定相应的直邮策略。 

    准确定位目标受众。直邮的目的就是向潜在的消费者传递产品和服务的有关信息，从而引起消费者的购买欲望，最终提高产品和服务的销售量，增加公司的利润。因此，直邮企业在进行这项活动之前应该先了解自己，对自己的产品和服务进行清晰明确的市场定位，确定企业的目标受众。 

    保证客户资料的准确和完整。企业在决定进行直邮前一定要确保有准确的消费者资料，并且从这些资料中选择与企业促销目的相符的客户名单。在资料的整理过程中，确保邮寄对象的姓名和地址都准确无误。 

    精心选择直邮的内容和形式。直邮的目的就是要让顾客乐于拆阅并引起购买兴趣。所以直邮文案的设计要具有强烈的诱惑力，要站在顾客立场，采用简洁明了的语言，配以迷人的精美插图，明确传达促销意图。只有这样才能充分达到广告宣传的轰动效果。直邮资料内容应以顾客为导向，客户收到直邮资料后，最先阅读的便是内容。可以说，内容是影响直邮效果最重要的因素。直邮资料的内容与设计必须从顾客的角度出发，从顾客需要出发。顾客最需要的信息，比如产品的功能、价格、质量，资料应该能充分地体现并提供详细的内容。直邮资料的内容应当简洁、明了、完整，提供的内容应该是目标客户最想阅读的，与客户无关的信息尽量不要印在资料上。此外，资料的内容还应考虑到相关保证与承诺：比如采用“免费试用”、“不满意全额退款”以及“赠送资料”、“免费服务”等各种承诺，消除顾客的一切顾虑，从而激发顾客的购买欲望。但是一定要保证做到所承诺的各种内容应百分之百地兑现，承诺兑现不能有一丝一毫的折扣，否则下次使用直邮广告时后果会不堪设想。 

    完善投递环节。有很多直邮广告没有达到应有的效果是因为在投递环节出现了问题。在投递的过程中，我们应该加强对投递员的监督和制约，应该让投递员上交投递记录，做到专人负责。此外，在揽收时信件的大小、重量以及设计都要完全符合邮政法规，以免造成损失。