“思乡月”品牌情意浓市场营销再创新

    特色品牌

    北京：史努比月饼

    由于取得了全球知名卡通人物——史努比的形象授权，北京市邮政公司今年尝试开发了史努比月饼，这是史努比形象第一次出现在中国大陆的月饼产品上，也是北京邮政第一次自主研发月饼。史努比月饼一经推出，便吸引了都市白领、学生等客户群体的追捧。由于北京邮政拥有史努比月饼的独家代理权，只在邮政渠道进行销售，因此邮政第一次拥有了自主定价权。

    安徽：徽乡月

    每逢中秋佳节，故乡的家人纷纷制作徽式月饼以表示对远方亲人的思念之情，而远在异地的徽商们迎风对月，感慨万千！为满足社会各界对徽式月饼口味的偏爱，安徽邮政今年推出了“超港”徽饼系列，并结合台湾工艺对月饼的饼皮进行了改良，同时新推出了桂花乌梅、和风板栗、香葱冬菇等口味，着力打造属于徽州人自己的月饼,使今年的安徽邮政“思乡月”产品形成了广式月饼、苏式月饼以及徽式月饼等不同特色的品牌结构。

    海南：椰乡月

    “椰乡月”是海南邮政创建的市场上唯一融入地域文化、传递乡土人情的品牌。“椰乡月”月饼以“椰乡思情”为设计理念，设定高、中档及经济型价位五个品种，由中国名牌月饼香江德福月贴牌生产，保证月饼的优良品质。同时，他们自主设计饼盒并进行招标生产，以降低成本，并根据企业的需要制作专门的个性化包装的形象月饼，满足客户的多元化需求。

    营销看点

    北京邮政①首次推出月饼产品“特惠期”

    今年，北京邮政制定了新的团购政策，继续沿用“团购折扣”的策略，并首次实行了“特惠期”，即在7月1日至7月30日期间通过礼仪网订购包销月饼产品,将直接享受8.5折的优惠价格。此外，以往实行的“团购折扣”政策同时实行，即针对重点包销产品在特惠期内实行“折上折”，使“思乡月”活动迅速升温。

    ②产品组合，打包销售

    借鉴“五节联送”中“家乡包裹”的成功经验，结合“网络包裹”新业务的开展，今年的礼仪常规化营销将继续在产品组合打包上做文章，根据客户在重要节日的普遍消费需求推出一些“大礼包”产品，比如“京味包裹”、“北京地方特产包裹”等。通过“畅销产品+普通产品”等组合方式，使产品销售形成较为均衡的局面，保证总体的利润水平。

    安徽邮政①关爱留守儿童

    为表达对留守儿童的爱心，充分展示邮政企业的社会责任，合肥局近期正在策划以“关爱在江淮 中秋公益****——我为留守儿童寄月饼”“思乡月”大型公益活动，以募捐的形式向企事业单位、个人筹集善款，用于购买爱心月饼捐赠给留守儿童。目前，全市已有60所大中小学加入到爱心募捐的队伍中来。

    ②拓展网商等新兴市场

    今年，安徽巢湖、蚌埠等局利用所掌握的“e邮宝”客户大力发展网上商铺，将目标客户延展至时尚白领、商务人士、大中专学校学生等网购用户，借力网络平台拓宽营销渠道。通过筛选，蚌埠局已发展4家信誉度高、销售业绩好的淘宝皇冠商铺。巢湖局将“思乡月”产品图片上传至该公司在淘宝商城的店铺上，两局均指派专人负责对商城销售情况进行实时跟踪，做好货源储备与配货安排。

    ③品牌宣传精彩纷呈

    安徽邮政今年的“思乡月”专项营销活动已在电视、报纸、网络等各类媒体上全面铺开，“寻找与共和国同龄的人”主题宣传活动正在各地如火如荼地进行。合肥局专门制作了“思乡月”横幅、易拉宝、月饼展架，在全市13个支局营业大厅精心布置了20多个月饼展示专柜，进行宣传造势。芜湖局在繁华闹市投放了18处公交车站牌广告、4块户外广告牌，立体式开展营销攻势。淮南、宣城、安庆、阜阳等局通过在各销售网点悬挂宣传条幅、吊旗，寄发DM广告，加载手机、固话彩铃等方式进行大力宣传。

    海南邮政①突出文化内涵 体现海南特色

    在“思乡月”营销活动中，海南邮政注重从情感和文化内涵上做文章。在设计“椰乡月”的LOGO时，把海南省的标志性文化椰树、椰海、椰月和椰帆包容为一体，让客户从直观上就能联想到海南伟岸的树、博大的海、温柔的月、理想的帆等优美的人文环境，从而体现“椰乡月”宣传海南本土风情的品牌风格。由于今年中秋恰逢国庆60周年大庆，海南邮政特别设计了华贵、喜庆、富有古韵的饼盒图案。饼盒分金黄、红两种颜色，盒盖中间设计了左右对称的“合欢扇”，喻意为月圆、团圆。

    ②立足情感营销 切入月饼市场

    海南邮政采用“椰乡人品椰乡月 椰乡月传椰乡情”的宣传****，在营销过程中，注重树立“中秋了，别忘了给您的亲人‘寄’上一盒咱们的海岛‘椰乡月’”的理念，并针对不同的客户进行主题延伸。如向驻地部队、边防****官兵、建筑工地工人推介，给在家乡的父母或长辈寄一盒月饼表达思乡之情；对孩子在外地就读的家长则突出宣传“椰乡月”的寄递优势。

    营销效益

    北京邮政

    从2003年开始尝试开展“思乡”礼仪营销活动至今，收入规模从最初的几百万元发展到几千万元，实现了几何级数的增长。去年的“思乡”礼仪营销还创造了北京邮政的多个历史之最：销售总额超过1亿元，创造了历史之最；销售额同比增幅达到202%，创造了历史之最；销售总额排名从2007年的全国邮政第七上升至全国邮政第二，销售额增幅和收入增幅排名全国邮政第一，共实现月饼销售额7100万元。

    安徽邮政

    “思乡”礼仪销售规模从2005年的402万元，达到2008年的3310.94万元，“买月饼到邮局，速递全国不花钱”已成为安徽百姓心目中最好的礼仪方式。

    海南邮政

    经过近几年的发展，“思乡月”专项营销活动收入速度呈现每年两位数的增长，已发展成为海南邮政EMS一项知名业务品牌，“买月饼+N元邮寄全国”的消费观念深入人心。2008年，海南邮政“思乡月”专项营销活动共实现业务收入339.48万元，同比增长12.9%，成为海南邮政2008年三个“千万元工程”中第一个实现目标的项目。

    营销启示

    北京邮政：打造全方位礼仪平台

    北京邮政开展“思乡”礼仪营销活动6年来，依靠产品服务的不断完善创新，树立起了邮政礼仪服务的品牌。继续深度挖掘这一成功品牌的核心价值，将项目做大做强是今后发展的必由之路。此外，北京邮政“思乡”礼仪营销将继续做好服务“三农”工作，将农产品进城工作持续深入推进。

    走文化带动、项目营销的发展之路 今年，北京市邮政公司在活动策划阶段就提出要扩展“思乡”礼仪营销活动的产品架构，将更多专业的产品纳入到活动中来，打造全方位的礼仪营销平台。在运作中，除速递专业的外部产品、集邮专业产品外，商函、国际、电子商务等专业的产品首次进入“思乡”礼仪营销的产品序列。事实证明，这种尝试得到了广大用户的认可，促进了各专业的营销工作。

    安徽邮政：走文化带动、项目营销的发展之路

    通过尝试注册自有品牌，以成熟品牌逐步带动培育自有品牌市场，扩展邮政“思乡月”的产业链，同时开发“月饼+文化”等新型高附加值产品，以此提高产品的利润空间，实现规模扩张。

    探索项目运作流程再造，通过电子商务平台实现省内月饼寄递信息流代替实物流，提高项目信息化水平，缩短中间环节，节约企业成本。进一步加强规范经营，以市场需求为引导开展项目营销，不搞硬性摊派，依靠对市场的精准分析、准确切入、深入挖掘来推动项目开展，促进“思乡月”项目的健康持续发展。

    海南邮政：文化味+“感情牌”+优质服务=可持续发展

    经过几年的推广，“思乡月”品牌已占据了一定的市场份额，要加大市场开发力度，就要扩大“思乡月”品牌影响力，尤其是要深化“思乡月”的文化内涵，不断举办各种以“思乡月”为主题的专题活动，如为孤寡老人、孤儿及智障人士送去温暖的“爱永远存在”的专题活动等，打好“感情牌”，提高“思乡月”的社会认知度。另一方面，海南作为旅游大省和全国最大的经济特区，游客和外来务工人口很多，可把握这个有利契机，做好“思乡月”的宣传营销。同时，要做好售后保障服务，确实让客户感受到邮政的便利和优质服务，争取稳定、长期的客户源，实现可持续发展。