邮政要提升品牌影响力
淘宝“双11”的成功,羡煞无数线上线下的商家。从2009年开始,经过几年的努力,阿里巴巴集团将一个被调侃的“光棍节”变成全民网购盛宴,成为电商消费节的代名词。2014年的“双11”一天的交易额达到571亿元,显现了新营销模式的成功。中国的零售业态正在发生“根本性变化”,线上交易形式已经由之前的作为零售产业的补充渠道之一,转型为拉动中国内需的主流形式,由此开始全面倒逼传统零售业态升级。
在当前经济下行压力加大和经济发展步入新常态的背景下,“双11”庞大汹涌的客流和惊人的单日成交量,显示了老百姓较强的消费意愿和较高的消费能力,透露出我国网上消费的巨大潜力。由“双11”延展到“双12”,电商们引导着消费趋势。
邮政企业对节日消费市场的关注由来已久,其中最为成熟的当属“五节联送”项目,运作已有10余年时间。涵盖岁末年初的圣诞节、元旦、春节、情人节、元宵节等中外特色节日,主要以线下销售模式为主,集合邮政分销、函件、报刊、集邮等专业的产品。虽然全国邮政企业都在做,但名头还不太响亮。要想做成品牌,做大规模,还需要进行转型升级。
一是建立品牌。“五节联送”是一个项目的名称,邮政企业之外的消费者基本不知道;五个节日的时间跨度将近4个月,容易形成销售疲劳。这些问题的存在,其实是没有一个让消费者易于接受的品牌引领,形成消费习惯。建立品牌,要注重邮政的产品特色和网络全覆盖的优势,例如“邮易购”。在统一品牌下,需要运营的节日要设置不同的消费主题,比如春节的年货狂采主题,父亲节、母亲节以孝心为主打,用品牌串联起这些节日,进而形成邮政节日消费的品牌,这样在市场上才具备竞争力。
二是融合平台。“双11”的成功,一定程度上是众多商家和网购者共同参与运作的结果。邮政目前的“五节联送”项目相对分散,邮政企业、速递物流、邮乐网等经营主体按照各自的步调在运作,没有形成合力,有时反造成资源的内耗。因此,“五节联送”的运作,需打造一个线上消费平台,坚持统一策划、统一品牌、统一宣传、统一****、统一****,推动邮政特色“消费节”走向市场。同时,要开放平台,吸引各专业的合作客户和其他商家到消费平台上“开店”,从而提升“消费节”的知晓度和购买力。
三是特色运营。现在线上线下针对节日的销售活动层出不穷,邮政打造的“消费节”,要有邮政特色,才能形成市场区隔,才能具备竞争力。邮政特色具体指两方面。一是产品有邮政特色。除了大众化的衣食、家电等产品,各地的特色产品和邮政的集邮、报刊、函件等文化产品,应是主打的特色。现在人们节日购买礼品,尤其是春节,更注重文化味。要针对不同节日,推出定制型产品。例如,春节期间,邮政企业利用邮票资源可开发生肖贺岁产品。二是活动有邮政特色。线上的平台要重点发力,线下的邮政网点、便民服务站等实体渠道也要同步互动跟进。这样,线上开展活动,消费者就会有更多的选择。消费者在网上下单,即可在网点提货;或者消费者线下看货、线上下单,快递员直接送货到家。
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