EMS品牌分析

    品牌竞争力是一个国家、一个企业综合实力的表现。营销大师菲利普·科特勒认为：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。一个成功的品牌具有强大的力量，会引发消费者的追捧。一旦形成这样的力量，企业就会拥有巨大的对市场的发言权，对公众和社会产生重大的影响力。 

    企业品牌战略的实质，就是通过企业一系列的努力，在顾客心目中树立起良好的企业形象，获得顾客对产品和企业的认可及忠诚，借此在激烈的市场竞争中获得优势。中国邮政EMS要想在激烈的市场竞争中生存、壮大、发展，实施品牌战略是必由之路。这里以EMS为例，分析国内快递企业品牌的现状。 

    快递企业的品牌意识

    在当今信息、科技极度发达的时代，各大著名快递公司在时限、价格、质量上的差别日渐缩小，而客户识别速递服务的最大差别就在于品牌认知的差异。进入全球500强的UPS、FedEx、DHL、TNT等国际快递巨头自公司创立之初就注重品牌管理，UPS自1907年创立至今已有100多年，DHL和FedEx也有40多年，其品牌形象个性鲜明，成为公司最重要的无形资产。在这些外资快递企业发展的历程中，不论高层管理人员如何更替，或是公司面临并购或重组，这些快递企业的品牌形象依然维持不变。而反观目前国内快递企业的发展，由于还处于起步阶段，对品牌的认识极不到位，价格竞争还是主要的竞争手段，由此造成的结果是整个行业的利润率显著下降，快递企业盈利能力急剧下降，企业积累和再发展能力基本丧失。目前在国内有较高品牌知名度的快递服务企业为数不多，大部分为在一定区域内、一定群落有较高品牌知名度的快递服务企业。有的快递企业还处于基本不做广告的阶段，还停留在靠营销揽收人员上门服务推介来树品牌的初级阶段。可见，国内快递企业的品牌意识较弱。 

    应该看到，今天的速递市场竞争实质上是在服务品质趋同化基础上的服务品牌竞争。创立、培育和发展知名速递物流品牌，已成为企业、政府乃至国家经济长期发展的战略。品牌对快递企业意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是速递服务水平发展的标志，是综合实力强弱的集中体现。中国邮政EMS要想发展壮大，进而参与国际快递市场的竞争，就必须对EMS品牌进行深入研究，准确把握在市场竞争条件下EMS品牌的定位及今后的品牌管理重点，才能更加明确整理现有品牌系统，确立品牌核心，明确市场定位，迅速梳理产品和营销结构，利用多种手段打造强势品牌，从而建立合理化产品结构，迅速拓展市场空间，进而发展成为世界一流的快递服务企业。 

    EMS品牌的现状 

    一、广告宣传、推广较少 

    品牌设计是按照确定品牌形象所要达到的效果而进行的一系列设计，是塑造品牌形象的工具、方法与途径，是一个持续的过程。长期以来，受计划经济条件下国有企业运作模式的限制，邮政对经营业务很少做广告投入，更没有提升到品牌推广的高度来规划。作为普遍服务行业，由于与群众日常生活密切相关，邮政在全社会已有较高的知名度，但EMS作为竞争性业务，在细分市场目标受众的认知度方面并不具有多大的优势，加上EMS广告投入不多，因此，EMS在将知晓客户转化为使用者方面落后于其他外资速递品牌。 

    从统计分析可以看出，EMS在广告宣传、推广上与其他国际快递巨头的差距是明显的，主要体现在投放数量少，推广手段单一。从品牌推广传播手段上分析，EMS在媒体选择上比较单一，特别是在定向广告和公益广告方面没有投入，没有做到整合传播。从广告主题分析来看，其他快递公司广告传播的主题明确，与企业品牌的核心价值一致，通过不同的广告和不同的投放媒体在客户心目中形成一个统一的品牌形象。而EMS除为中秋月饼速递投放的“明月寄相思”属产品广告以外，其“全球邮政特快专递”、“珍惜每一刻，用心每一步”等广告主题因诉求不明确，不能说明EMS的核心价值以及能为客户带来的感性价值和服务优势。这一点也是中国企业广告策划中的通病。而国外速递公司的广告宣传围绕品牌核心价值，通过富有情感和人文关怀的创意广告，多角度展示其服务理念，在客户心目中产生强烈共鸣，且广告词朗朗上口，过目不忘。 

    二、品牌传播策略存在一定偏差

    EMS品牌管理缺乏计划性与合理性调配，在细节上没有正确把握；品牌管理的计划职能没有及时参与生产计划与销售计划的执行，以致计划与计划之间脱节。此时，品牌管理中又没有协调各部门之间关系，所以产生品牌计划形同虚设，甚至于产品销售计划、生产计划等各项执行相背离的现象，最终导致品牌因缺乏管理而形象受损的事实。 

    同时，在执行中未能对计划的实施进行严格的目标管理。品牌规划执行过程中存在一定偏差，各省、各市的EMS习惯于按自已的需求和喜好设计大量的宣传折页，在这些众多的五花八门的宣传折页中，品牌的宣传被淹没了，造成EMS品牌的形象受到干扰和降低。 

    三、品牌管理组织不到位 

    品牌管理组织结构的设计应明确谁去做什么，谁要对什么结果负责，并且消除由于分工含混不清造成执行中的障碍，还要提供能反映和支持企业决策和沟通的信息网络。EMS的品牌运作刚起步，目前属于分权型阶段，没有设立统一的品牌管理部门。 

    在品牌管理中存在分工不清、责任不明的情况；各部门之间关系不清，引起不必要的摩擦以及效率低下。营销管理的执行职能与营销策划的参谋职能交差重叠，内部利益冲突没能协调好。品牌管理缺乏有力的组织保障，导致运行效率降低。 

    四、缺乏专业的品牌经理 

    目前EMS的品牌管理没有专门、专业的品牌经理，多为兼职，分工不是非常明确；品牌管理人才缺乏。未建立起品牌管理人员的工作绩效考评和目标管理责任制，未建立权利和义务相统一的体制，缺乏对品牌管理人员的绩效考核和目标管理。在品牌营销的培训中有与品牌相关的专业培训，但培训的深度和广度远远不够，更加剧了品牌管理不到位的问题。